Мобильная индустрия всегда привлекала находчивых и изобретательных людей, стремившихся принести в нее что-то новое или просто заработать. Одни нововведения гремят на весь мир и навсегда меняют наше представление о телефонах, другие затухают так же быстро, как и вспыхивают. Об одном из таких невероятных случаев вы узнаете сегодня, об индустрии из Индии, которая появилась внезапно и горела ярко, хоть и недолго. Это удивительная история бизнеса, основанного на пропущенных звонках.
Шел 2003 год. Правин Кумар, простой школьный учитель 29 лет из индийского штата Бихар, купил свой первый мобильный телефон. Он жил в одном из беднейших районов страны и не мог позволить себе использовать мобильник для простых разговоров с друзьями, которые тоже накопили себе на новые гаджеты. «Это было очень дорого», — рассказывает Кумар. Одна минута исходящего звонка стоила примерно восемь центов, а учитель в то время зарабатывал всего 8 долларов в день. То есть 10 минут разговора по телефону стоили бы ему дневного жалованья. «У нас было слишком мало денег, чтобы все сказать по телефону».
Тогда Кумар вместе со своими родными и друзьями придумали нехитрую схему. Когда им нужно было связаться с кем-то из своих, они звонили, но сразу вешали трубку, чтобы оставить пропущенный звонок. Это служило своеобразным сигналом. «Все было решено заранее», – говорит Кумар. – «Мы говорили, например, когда я приду за тобой, оставлю пропущенный звонок, чтобы ты выходил из дома.»
Таким образом, с помощью пропущенных звонков друзья использовали телефоны как пейджеры. Так делали многие в Индии в начале двухтысячных. До того, как страну посетил бум дешевых смартфонов, пропущенные звонки являлись одним из самых популярных средств связи, ведь были бесплатными, в отличие от текстовых сообщений. Это было особенно важно для тех, кто считал каждую потраченную рупию. Очень быстро такой необычный способ общения, можно сказать, вошел в моду. Из-за этого количество звонков в стране в начале двухтысячных упало до рекордного минимума во всем мире. Пропущенный звонок – это быстро, удобно и, как ни странно, информативно. Он мог означать «Я скучаю», «Перезвони мне», «Я на месте» и многое другое. Так как пропущенный звонок не требовал грамотности, он стал спасательным кругом для трети населения Индии, которое в то время все еще оставалось неграмотным. Позже, в 2008 году в стране даже провели исследование, согласно результатам которого более половины жителей постоянно звонили кому-нибудь, вешая трубку до того, как собеседник ее поднимет.
Когда пропущенные звонки распространились по всей стране, об этом начали писать различные крупные издания. The Times of India в 2009 году написал, что индийцы любят «быстро вешать трубку». Шумиха в СМИ привлекла внимание компании ZipDial из индийского города Бангалор, которая решила взять этот способ общения на вооружение и изменить его. Компания создала свою горячую линию, на которую клиенты могли позвонить и не дожидаясь ответа сбросить звонок. После этого на их телефон приходили автоматические текстовые сообщения и даже звонки, которые сообщали людям результаты последних матчей по крикету, твиты знаменитостей, воспроизводили болливудские песни и даже подсказывали, где купить шампунь по акции. Это была настоящая золотая жила для брендов, которые стремились заполучить себе аудиторию людей, не имеющую доступ к интернету. Так компании могли узнать о предпочтениях потенциальных клиентов, чтобы создать наиболее подходящую рекламу для своей продукции.
На то время доступ в интернет был всего у нескольких процентов жителей Индии. Смартфоны стоили невероятно дорого, а 1 ГБ мобильного трафика мог обойтись среднестатистическому индийцу в трехдневную зарплату. К тому же скорость соединения с интернетом была очень медленной. Пропущенные вызовы позволили сделать информацию более доступной для большинства населения, у которого не было возможности получить ее из других источников. Все, что нужно было, это обыкновенный кнопочный телефон. Ну помните такие с вечно залипающими кнопками и предустановленной змейкой? Один из основателей ZipDial Санджай Свами говорит так: «Для многих ZipDial был первым подключением к Интернету».
Когда технологическая революция дошла и до Индии, непроходимая стена из платных услуг в стране рухнула, появились очень дешевые смартфоны и хоть какой-то способ выйти в интернет. Сегодня пропущенные звонки морально устарели, а на их место пришли WhatsApp и нормальный Twitter.
Основатели ZipDial ожидали, что технологический прогресс в стране неизбежен, и их бизнес на пропущенных звонках рано или поздно потеряет свою актуальность. Однако в период работы сервиса с 2010 по 2016 год им пользовались 60 миллионов человек. Активные пользователи делали примерно по 5 миллионов звонков в день. История взлета и падения ZipDial демонстрирует не только то, насколько быстро произошел технологический скачок в Индии, но и как IT-компании могут грамотно сработать в таких жестких условиях, когда большинство из их клиентов не имеет доступа к интернету.
Идея построения бизнеса на пропущенных звонках принадлежит Свами и его коллеге Валери Вагонер. Они придумали ее в 2009 году во время ночного полета из Дели в Бангалор. Вагонер американка, жила в Калифорнии и работала в eBay, но затем переехала в Бангалор, чтобы начать трудиться в стартапе мобильных платежей mChek, который основал Свами. В полете они обсуждали, насколько сложно отслеживать поведение и потребности индийских потребителей из-за того, что 95% всех покупок совершается оффлайн и за наличные. И в это время они поняли, что забыли об одном очень важном способе мониторить пользователей, который все это время был на слуху. Некоторые клиенты мобильных операторов Индии тогда уже имели опыт присылать короткие коды на определенные номера, чтобы получать нужную им информацию в разных областях. Тогда Свами и Вагонер подумали, а почему бы им не делать то же самое с помощью пропущенных звонков?
В скором времени к дуэту присоединилась инженер-программист Амия Патак, и втроем они основали компанию ZipDial. Патак понадобилась всего неделя, чтобы научиться связывать оффлайн-пользователей с сервером, подключенным к Интернету. Реализация идеи оказалась на удивление простой. Клиент звонил на горячую линию, телефон делал два гудка, и звонок автоматически сбрасывался. Уже через пару секунд на номер абонента приходила информация в сообщении или автоматическом звонке.
«Прелесть системы, связанной с пропущенными звонками, заключалась в том, что к тому моменту она уже была распространена повсеместно», — говорит Вагонер, которая стала гендиректором ZipDial. Впоследствии горячая линия стала настолько популярной, что начала раздражать сотовых операторов. Пропущенные звонки занимали почти треть всех телефонных линий, но не приносили никакого дохода.
Перспективы компании увеличивались с каждым днем по мере расширения пользовательской базы. Индия в это время уже готовилась к буму первых дешевых смартфонов. Согласно статистике Всемирного банка, за пять лет с 2006 по 2011-ый, количество мобильных абонентов в Индии выросло со 166 миллионов до 894, что составляло около 70% населения страны. «У людей появились мобильные телефоны еще до того, как они получили свои первые банковские счета», — говорит Вагонер.
Идея работала невероятно просто: клиент звонил на горячую линию, телефон делал два гудка, и звонок автоматически сбрасывался. Затем на номер абонента приходила нужная ему информация в сообщении или автоматическом звонке.
ZipDial появилась в очень удачное время для тестирования своей системы. Тогда в ЮАР проводился чемпионат мира по футболу FIFA 2010, и соучредители компании решили предоставлять жителям Индии результаты матчей в текстовом виде в ответ на их пропущенный звонок. Система работала хорошо, но малозаметно до тех пор, пока разработчики не забыли обновить данные, и пользователи завалили их жалобами. «До того момента мы занимались этим как хобби», — вспоминает Свами. — «А когда на нас посыпались жалобы за наш просчет, мы сказали, боже мой, люди действительно сильно зависят от этой службы!»
Звездным часом ZipDial стал чемпионат мира по крикету ICC 2011. Именно тогда служба обзавелась наибольшим количеством клиентов. Система продолжала работать так же, как и в прошлом году. Клиенты звонили на горячую линию и получали результаты матчей в сообщении. «Это просто сумасшедшее развитие», — говорит Вагонер. — «В день первого матча ZipDial обработала более 4 миллионов звонков».
Вскоре после этого служба начала масштабную рекламную кампанию по привлечению потенциальных клиентов. Реклама сервиса была повсюду: как на уличных билбордах, так и по телевизору. Там транслировались номера горячей линии, по которой клиенты могли позвонить, чтобы узнать интересующую их информацию. «В конечном итоге в ZipDial мы должны были решить проблему подключения офлайн-абонентов к сети, чтобы иметь возможность передавать клиентам необходимую им информацию, будь то контент или какие-то продукты», — говорит Вагонер. В 2011 году у ZipDial появился первый серьезный клиент в лице Gillete. Вместе с брендом служба отслеживала получателей миллиона бесплатных бритв более чем в 10 городах Индии. Следующие два года принесли компании более четырехсот новых рекламодателей и партнеров, среди которых были такие гиганты, как Pepsi, Procter & Gamble и Disney.
В начале 2010-ых годов ZipDial в Индии была намного популярнее социальных сетей. К 2013-ому Gillete, благодаря сервису, получила 2,4 миллиона активных пользователей, в то время как у Facebook в Индии было всего 1,63 млн. Disney также использовала службу для привлечения новых подписчиков. Гиганту удалось собрать 2 млн юзеров с помощью ZipDial, 90% которых даже не имели доступа к интернету, не говоря уже о страницах на Facebook. В среднем большой прирост новых подписчиков происходил 13 раз в месяц, что невероятно даже для крупных развитых рынков.
Из-за пропущенных звонков СМС-сообщения быстро канули в лету. Теперь бренды в Индии использовали только этот способ для рекламы своих продуктов. Многие индийские СМИ отмечали успех ZipDial, а некоторые телекоммуникационные компании даже стали с ней сотрудничать. За полгода с лета 2012 по начало 2013 прибыль службы выросла в шесть раз. В целом бизнес, основанный на пропущенных звонках за шесть лет существования заработал 5 миллиардов рупий – примерно 94 миллиона долларов.
Пропущенные вызовы, как ни удивительно, оказались мощным рекламным инструментом. ZipDial даже два раза подавала патент на несколько способов их использования. Некоторые из них позволяли активировать и блокировать кредитные карты с помощью пропущенных звонков или обмениваться визитками между двумя пользователями. Но это так и осталось в качестве идеи. А вот пропущенные вызовы для голосований во всяких реалити-шоу вполне прижились и использовались не только ZipDial, но и ее конкурентами из других компаний.
В 2013-ом бренд Unilever, который тоже являлся одним из клиентов службы, даже объединился со своим главным конкурентом Ozonetel, чтобы разработать инновационный способ использования возможностей ZipDial. Они запустили мобильный музыкальный сервис по заявкам под названием Kan Khajura Tesan. Чтобы послушать песни на станции Kan Khajura, жители бедных индийских штатов Бихар и Джаркханд, где дни без электричества были вполне обычным явлением, должны были позвонить на горячую линию. Звонок, как обычно, сбрасывался, а в ответ им перезванивал робот и 15 минут транслировал песни из болливудских фильмов, различные анекдоты и, конечно же, рекламу Unilever. «В то время было нелегко слушать песни», — рассказывает Прашант Харш, 23-летний студент и постоянный слушатель Kan Khajura. — «Чтобы купить их в магазине, нужно было заплатить и за карту памяти, которая стоила слишком дорого».
Станция Kan Khajura привлекала людей во многом потому, что к ней можно было получить доступ в любое время и в любом месте, в отличие от радио и ТВ. Причем трансляции были абсолютно бесплатными, а контент всегда самым свежим. Сервис также мог адаптироваться в зависимости от действий клиентов. Так, например, если слушатель завершил вызов до окончания трансляции, алгоритмы перемешивали плейлисты, чтобы на следующем сеансе дать ему что-то другое. Таким образом, станция работала как нечто среднее между радио и музыкальными подборками в разных специализированных приложениях, наподобие Spotify. Kan Khajura в итоге стала самой популярной «радиостанцией» в Бихаре и получила около 50 млн слушателей по всей Индии.
Пропущенные звонки к 2013 году позволили привлечь огромное количество людей к интернету и социальным сетям, к которым у них не было доступа. ZipDial в это время начал активно сотрудничать с Twitter, чтобы оффлайн-абоненты смогли «подписаться» на твиты знаменитостей. Все началось с аккаунта Шахруха Хана, индийской суперзвезды, короля Болливуда. С помощью пропущенного звонка пользователи могли получать твиты из его ленты на свои телефоны в СМС. Затем ZipDial стала официальным партнером Facebook, которая специально для Индии добавила на свою платформу кнопку пропущенного звонка, чтобы пользователи могли бесплатно получать нужную им информацию, без необходимости платить за мобильный трафик.
Основатели ZipDial, как создатели новой индустрии, всегда говорили, что они «не просто компания, которая занимается пропущенными звонками». Конечно, называть компанию так было бы некорректно. Как сказала Вагонер в интервью одной газете в 2013 году, они хотели позиционировать службу, как «Google Analytics для оффлайнового мира». Она говорила, что ZipDial всегда стремилась «узнать как можно больше о большинстве потребителей задолго до того, как они подключились к интернету». И эта информация оставалась актуальной еще очень долго после того, как клиенты сделают звонок. Служба получала огромное количество данных, и в стране, практически отключенной от интернета, пропущенные звонки стали идеальным инструментом для сбора этой информации.
Вагонер рассказывала, что основатели компании понимали скоротечность дней их службы. Они прекрасно осознавали, что очень скоро социальные сети одержат верх и дешевый интернет доберется до Индии. Но при этом у них все равно было «хорошее пяти- или семилетнее окно, когда у людей еще не было Интернета в том масштабе, благодаря которому они могли бы полностью отказаться от пропущенных вызовов».
Но тогда еще никто не знал, когда точно Индия сможет беспрепятственно подключаться к интернету. «У меня был друг, который описал мне модель ZipDial как кубик льда на солнце: многие варианты использования сервиса со временем должны исчезнуть», — говорит Свами.
Этот кубик льда начал таять еще в 2014-ом. Анил Кумар, создатель приложения для сватовства (да, в Индии есть и такое) вспоминает, как был приятно удивлен, заметив новые смартфоны в руках молодых специалистов в своем офисе. «Я тогда подумал: ух ты, я плачу вам достаточно, чтобы вы могли позволить себе купить смартфон?» Стоимость таких гаджетов на то время составляла чуть ли не половину их месячной зарплаты, и, как отмечает Анил, это свидетельствовало о том, что смартфоны уже скоро из предметов роскоши превратятся в повседневные вещи.
Чем быстрее распространялись мобильные устройства по Индии, тем доступнее они становились. Процесс пошел еще активнее, когда на рынок пришли китайские и собственные индийские марки, как Xiaomi и Micromax. Их девайсы стоили всего 80 долларов, поэтому пользовались огромным спросом. За 2013 год общее количество пользователей смартфонов в Индии составляло 117 миллионов человек. В сравнении с 2012 это на 55% больше.
«У меня был друг, который описал мне модель ZipDial как кубик льда на солнце: многие варианты использования сервиса со временем должны исчезнуть», — Санджай Свами, один из основателей ZipDial.
«Мы предвидели эти изменения и встроили их в процесс развития платформы ZipDial», — рассказывает Вагонер. Служба теперь стала отправлять ссылки на нужные видео в сообщениях, чтобы пользователям не требовалось долго искать их самостоятельно. А сообщения в WhatsApp дополнялись обратными смсками, приходящими из сервиса. В 2014 году большая часть работы ZipDial была направлена на то, чтобы облегчить существование новых пользователей смартфонов в интернете. Многие именитые компании, как Amazon, Flipkart и Uber сотрудничали со службой для отправления пользователям сообщений со ссылками на их официальные приложения. «Сегодня люди скажут: зайдите в App Store или Play Market и загрузите мое приложение», — говорит Свами. — «Но в то время все было намного проще. Нужно было лишь дать им подходящий номер телефона».
В том же 2014-ом троица Вагонер, Патак и Свами придумывали новые возможности для перехода на следующий уровень подключения индийских пользователей к их сервису. Компания не хотела терять сотрудничество с известными брендами и 60-миллионную аудиторию, поэтому решила продолжить взаимодействие с ними хотя бы через мобильное приложение. Но внезапно основатели получили предложение о покупке своего сервиса от Twitter. Он хотел приобрести ZipDial за 30-40 миллионов долларов. Эта сделка должна была стать первой покупкой технологической компании из Индии.
Предложение о сделке гласило, что с помощью технологий ZipDial компания получит возможность «сделать отличный контент более доступным для всех». Продажа сервиса имела смысл и для него самого. Благодаря деньгам и отделу продаж Twitter служба могла вывести технологию пропущенных звонков на новый рынок, пусть и ценой работы лишь с одним брендом.
Основатели службы получили предложение своей мечты и не могли от него отказаться. «В то время мы сделали нечто выдающееся для индийской стартап-экосистемы», — вспоминает Вагонер. — «ZipDial была для того времени ярким примером технологических инноваций в Индии».
В 2015 году Twitter увеличил объем доступного через ZipDial контента, позволив пользователям получать твиты большего количества индийских актеров и политиков. Но следующем году, когда прошло более полутора лет после покупки сервиса, Twitter решил кардинально поменять направление своего развития и сфокусироваться на основном продукте, закрыв многие из своих дочерних компаний, в том числе и ZipDial.
«Одним из последних моих поступков на посту директора было увольнение всех сотрудников ZipDial», — сказала Вагонер, которая к тому времени уже работала старшим директором Twitter по развитию. «Все, что не относилось к основной деятельности компании, было закрыто, продано или отключено».
С этого момента служба полностью прекратила свою работу. Но к тому времени это уже должно было случиться с учетом быстро меняющейся мобильной индустрии в Индии и роста числа активных интернет-пользователей. «Мы бы не построили в 2016 году ту же компанию, которую построили в 2009-ом», — сказала Вагонер. Основатели сервиса предполагали, но не могли точно сказать, как быстро Индия откажется от индустрии пропущенных звонков. Вслед за ZipDial закончила свое существование и радиостанция Kan Khajura, которая просуществовала до 2019 года. Сегодня уже никто не сбрасывает звонки, чтобы получить информацию о результатах спортивных матчей, но в далеком 2010-ом на этом был построен целый огромный бизнес. И его удивительную историю будут помнить еще очень долго.
Поделиться в соцсетях:
